Wie nachhaltig ist heute noch „Differentiate or die?“ in der Hotellerie?

„Differentiate or die“ – zu Deutsch: „Differenziere dich oder stirb“ – wird dem ehemaligen Marketingexperten Jack Trout zugeschrieben. Jack war bekannt für seine Arbeiten im Bereich der Positionierung und Markenstrategie. Sein Zitat unterstreicht die Bedeutung der Unterscheidung und Differenzierung einer Marke oder eines Unternehmens in einem wettbewerbsintensiven Markt, um erfolgreich zu sein. In einem überfüllten Markt sei es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen einzigartigen Wert oder Nutzen zu bieten. Ob das in der Hotellerie heute überhaupt noch möglich ist, darüber kann man diskutieren.

Aus dem Konzeptpapier eines Hotelberaters:

„Die Auslastung muss um mindestens 10% gesteigert werden“, ein paar Seiten weiter „das Hotel braucht ein Alleinstellungsmerkmal“ und wieder ein paar Seiten weiter „das Hotel muss sich positionieren“.

Daraufhin geht der Hotelier zur Bank, beantragt einen Kredit für den Anbau von 20 neuen Zimmern und als Alleinstellungsmerkmal einen „Rooftop-Pool“. Die Marketingagentur positioniert das Hotel als „Wellnesshotel in den Alpen“.

Die Preisspirale dreht sich!

Für die bisherigen Gäste wird das Hotel zu teuer, neue Gäste müssen erst erreicht und zu Stammgästen gemacht werden. Die Kosten für Marketing, mehr Sichtbarkeit im Internet und Provisionen bei Buchungsplattformen steigen exponentiell.

Dem Hotelier dämmert langsam, dass das Alleinstellungsmerkmal „Rooftop Pool“ gar keines ist, weil dutzende Berater das gleiche Konzept verkauft haben. Die Auslastung ist im Durchschnitt die gleiche wie vor der Kapazitätserweiterung. Mehr Betten haben zwar mehr Umsatz gebracht, aber die sprungfixen Kosten haben dazu geführt, dass das Betriebsergebnis fast das gleiche ist wie vor dem Umbau.

Marketing-Over oder Over-Marketing?

Die Suchnachfrage nach „Wellnesshotel in den Alpen“ wird immer teurer, gleichzeitig stagniert sie auf Hotelebene aufgrund der unendlichen Konkurrenz. Der Markt fordert eine Neupositionierung in Richtung „adult-only“ oder „familienfreundlich“. Beides zusammen hat in der Vergangenheit immer wieder zu Problemen geführt: Entweder langweilten sich die Kinder, weil sie nicht in den Pool durften. Oder die Erwachsenen waren gestresst, weil die Kinder die Ruhe störten.

Die Marketingagenturen hämmern dem Hotelier Begriffe wie „Re-Marketing“, „People-Based-Targeting“ und „KI-unterstütztes E-Mail-Marketing“ ein. Der Hotelier bekommt langsam das Gefühl, dass die einzigen, die an seinem Hotel gut verdienen, die Berater und Marketingagenturen sind. Der nächste Berater wird engagiert, die nächste Marketingagentur. Das Spiel beginnt von vorne: „Diversifiziere oder stirb“.

Gibt es einen Ausweg?

Ja, es geht um „Excellence“, also um herausragende Qualität, um überdurchschnittliche und erstklassige Angebote und Dienstleistungen.

Nachhaltiger Erfolg ist nicht auf kurzfristige Gewinne ausgerichtet, sondern basiert auf verantwortungsvollen und zukunftsorientierten Prinzipien. Dazu müssen Diversifikation und Positionierung Hand in Hand gehen.

„Aus Gleichem und Ähnlichem entsteht keine Inspiration, sondern Imitation: Wer sich an dem orientiert, was es bereits gibt, macht sich ähnlicher.“ 

– Karl Kratz

Durch Diversifizierung kann ein Hotel seine Attraktivität für unterschiedliche Gästegruppen erhöhen. Die Positionierung gibt dem Hotel eine eigene Identität, aber nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal. Wenn Diversifizierung und Positionierung in der Hotellerie Hand in Hand gehen, sollte die Diversifizierung darauf abzielen, die Positionierung zu stärken und die Kernwerte des Hotels zu unterstützen. Beispielsweise kann ein Hotel, das sich auf Wellness und Sport spezialisiert hat, durch die Bereitstellung ausgebildeter Fitnesstrainer zusätzliche Erlebnisangebote einführen, um sein Image als Erholungs- und Gesundheitsresort zu stärken.

Weder die Anzahl der Betten noch die Größe eines Hotels und auch nicht die viel zitierte „Lage, Lage, Lage“ sind Garanten für nachhaltigen Erfolg. Vielmehr ist es die Exzellenz, mit der sich Hotels von der Masse des Durchschnittlichen und Ähnlichen abheben. Exzellenz kann weder von Beratern noch von Agenturen eingekauft werden. Exzellenz muss gelernt, gelebt und verinnerlicht sein.